營(yíng)銷(xiāo)有4P，首先是產(chǎn)品。但在我們習(xí)慣的語(yǔ)境中，說(shuō)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，我們主要是在談價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售。大部分營(yíng)銷(xiāo)人的職責(zé)就是賣(mài)房子，并不會(huì)過(guò)多參與到投資拿地與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策當(dāng)中。在供不應(yīng)求的時(shí)代，行業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張中，這種縱向分工的架構(gòu)存在即為合理。當(dāng)市場(chǎng)變化，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人在賣(mài)房子的環(huán)節(jié)絞盡腦汁之后，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新變革的概念喧囂過(guò)后，我們會(huì)愈發(fā)覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)回到原點(diǎn)――產(chǎn)品與服務(wù)本身。

產(chǎn)品第一性，本是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本常識(shí)。在易居之前，我曾創(chuàng)立過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，名字叫“一度營(yíng)銷(xiāo)”，寓意是一個(gè)好的項(xiàng)目將水溫?zé)搅?9度，然后可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃增加一度，讓水沸騰，實(shí)現(xiàn)升華。宋家泰有句名言：地拿砸了，就一切都砸了。如果我們?cè)谝粋€(gè)人口流出的城市拿了大幅土地，或者在不具潛力的地段里面粉貴過(guò)面包，甚至面包也烤糊了，后面的營(yíng)銷(xiāo)一定很被動(dòng)。

然而正如韓寒電影里一句話說(shuō)的“聽(tīng)過(guò)許多道理，卻依然過(guò)不好這一生”。雖然我們都知道拿地、定產(chǎn)品最關(guān)鍵，但依然出現(xiàn)了許多供需不匹配導(dǎo)致不好賣(mài)的項(xiàng)目。這里面即有市場(chǎng)的客觀原因，也有很多我們開(kāi)發(fā)商主觀方面的問(wèn)題。

第一個(gè)客觀原因我稱之為“時(shí)勢(shì)所逼”。政府壟斷土地供應(yīng)，造成土地價(jià)格不斷推高。政府不時(shí)還有一些奇特的政策，比如要求商業(yè)和辦公的配比，曾經(jīng)的7090等等。

第二個(gè)客觀原因是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)多地受政府干預(yù)，有劇烈的短周期波動(dòng)，簡(jiǎn)稱為“時(shí)事難料”。中國(guó)樓市的波動(dòng)簡(jiǎn)直就是拉長(zhǎng)版的股市，理論上都希望做到高拋低吸，比如保利就是在2011年那個(gè)低谷吸納了大量土地，從而實(shí)現(xiàn)了后面破千億的彎道超車(chē)。但大部分人在實(shí)操中很象股市中的散戶，喜歡高點(diǎn)捂盤(pán)，低點(diǎn)觀望。在這一點(diǎn)上，政府賣(mài)地的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏比大部分開(kāi)發(fā)商做的好，市場(chǎng)冷清時(shí)政府基本不推地，開(kāi)始復(fù)蘇時(shí)政府會(huì)推出一些優(yōu)質(zhì)土地，吸引大量企業(yè)競(jìng)拍炒熱人氣，市場(chǎng)高潮時(shí)政府大量賣(mài)地，高位出貨，和股市中的莊家手法如出一轍。這種劇烈的短周期波動(dòng)給營(yíng)銷(xiāo)增添了很多麻煩，事實(shí)上很多麻煩也是通過(guò)市場(chǎng)回暖得以解決。

第三點(diǎn)，是主觀方面的戰(zhàn)略誤區(qū)。這也受外部環(huán)境的一些干擾，比如有段時(shí)間資本市場(chǎng)對(duì)房企的估值就是看土地儲(chǔ)備，那上市公司就不計(jì)后果拼命拿地。比如有段時(shí)間，大家為了快速規(guī)模化，認(rèn)為三四線城市是機(jī)會(huì)，所以在這些城市拿了一些看似便宜但其實(shí)很貴的地，后面的房子不好賣(mài)也就是自然的結(jié)果。

最后一點(diǎn)，完全是企業(yè)內(nèi)部決策機(jī)制方面的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是基于經(jīng)驗(yàn)主義的老板意志，老板和市長(zhǎng)吃頓飯，一拍腦袋地就拿了。請(qǐng)我們克而瑞丁總做個(gè)研究報(bào)告，50萬(wàn)都覺(jué)得貴。第二個(gè)問(wèn)題更深層次一些，是組織模式的問(wèn)題。拿地的管拿地，有拿地指標(biāo)；規(guī)劃的管規(guī)劃，工程的歸工程，物業(yè)管物業(yè)；最后把銷(xiāo)售回款問(wèn)題交給營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，行業(yè)里也一直在說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)前置”，在拿地前就要想好項(xiàng)目的客戶定位，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要全程參與，等等，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程往往取決于不同部門(mén)之間的權(quán)力博弈。所以，那些職業(yè)化體系做的早，較多放權(quán)一線的TOP企業(yè)在這方面做的相對(duì)好。

在樓市進(jìn)入“高位盤(pán)整，劇烈分化”的時(shí)代，選對(duì)城市、拿好地、造好房，就更加重要了。如果說(shuō)趨勢(shì)的話，我想產(chǎn)品第一性，這是個(gè)永遠(yuǎn)的趨勢(shì)，一百年都不會(huì)變。

但正如上面分析的四個(gè)原因所揭示的，做好產(chǎn)品這個(gè)簡(jiǎn)單的命題，并不是那么簡(jiǎn)單。從冰山上面看得到的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要有性價(jià)比，口碑要好，要有讓80后客戶心動(dòng)的差異點(diǎn)，這樣營(yíng)銷(xiāo)的拉力才夠強(qiáng)，體現(xiàn)為房子本身好賣(mài)。但在冰山下面，其實(shí)是企業(yè)的戰(zhàn)略能力，創(chuàng)新能力和運(yùn)營(yíng)能力。

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的概念很熱，眾籌也成為房企爭(zhēng)相嘗試的創(chuàng)新方法。那么這些到底為營(yíng)銷(xiāo)，有其是產(chǎn)品策劃提供了那些變化呢？能不能成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的趨勢(shì)呢？接下來(lái)的文章，我們來(lái)逐一分析。